1971年，奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌。面对众多的竞争对手以及新技术，耐克决定致力于帮助减轻竞赛运动员的负担，希望通过专业的形象被大众所熟知。
对此，鲍尔曼发明了华夫鞋底，并将前NASA工程师所开发的技术运用在鞋后跟的缓冲上，终于耐克推出了第一双空气鞋——顺风。优美的造型，50美元的价格，理应受到大众消费者的追捧。
但事实刚好相反，这款鞋的推出对公司并没有什么影响。
为了提高销售业绩，耐克一直效仿其他公司，采用了体育明星代言的方式，先后签约了斯蒂夫.普雷方丹，约翰.麦肯罗等明星，这样的营销策略仍没有激起大众的购买欲。
抓住趋势，耐克迅速崛起
说起耐克的第一次崛起，就要说到美国的经济。
二战结束后，美国的经济主体没有被摧毁，它在全世界有着巨大的政治和经济影响力，美国人民的自我进步核心意识明显下降。生活不必太努力，就能活的很好，享乐主义盛行。
随后，日本和西德等国家迎头赶上了美国。美国人的工作环境受到重创，不得不努力奋斗。
坚毅的个人主义开始盛行，在此情况下，个人运动——慢跑流行起来。耐克创始人奈特是慢跑狂热爱好者，他决定抓住趋势，改变营销策略，开始倡导个人拼搏意志。
耐克不再强调体育明星的战绩，反而赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，显示运动员的拼搏精神。
这一战略，使耐克的跑鞋大受欢迎，1979年销售额甚至超过了阿迪达斯。
一落千丈，耐克陷入第二次滑铁卢
随着慢跑的热潮趋稳，耐克想要继续实行业绩增长，就不得不拓展其他运动项目。
耐克开辟了一条便鞋生产线，同时将运动鞋的性能优点运用在便鞋上。但便鞋没有像跑鞋一样赋予个人奋斗的意识形态，大众不买账。
在1985年，耐克签约了迈克尔.乔丹，沿用了明星运动员战绩的方法，广告全方位的展示迈克尔.乔丹的篮球技术，想通过他的影响力号召粉丝购买耐克。
很遗憾，在最初的三年里，他对耐克的销量影响微乎其微，耐克遭遇了第二次滑铁卢。
迈克尔.乔丹
Just Do It 神话，助推耐克走上巅峰
耐克的再次崛起，不得不提“Just Do It”的品牌塑造，它重新沿用了个人拼搏的意识形态，这跟当时的美国社会现状有着紧密的关系。
随着1980年代的到来，美国经济超速发展，社会阶层越来越固化，美国富人阶层越来越富，穷人受到不公正的待遇，想要跨越阶层变得越来越难，整个社会急需被鼓励的信号。
耐克借此将体育的平等主义原则发扬光大，通过刻画运动员如何征服逆境，赢得胜利的画面，宣扬“Just Do
It”这种由决心而生的乐观主义精神，自己的命运自己掌握。
“不论你是谁，不论你的身体状况、财富状况和社会地位如何。卓越不止一种可能，它正等着你去激发。掌握你的人生，不要服从于世俗的力量，因为那很容易让我们沉湎于日常生活。不需要更多的理性和理由，该是付诸行动的时候了。”这样的广告语，非常具有激励人心的作用，受到大众的热烈追捧。
Just Do It
贫民窟也能出金凤凰
美国日益突出的贫民窟问题，再次吸引了耐克。面对种族主义、犯罪滋生的艰难生存环境，耐克号召以个人拼搏的顽强意志，也能达到成功的顶峰。
耐克再次找来了迈克尔.乔丹，通过讲述乔丹在篮球界取得的成绩，暗示人们只要努力拼搏也能摆脱中心城区的贫民窟，获得财富和声望。之后，又邀请了大卫.罗宾逊，查尔斯.巴克利等运动明星，传达贫民窟也能出金凤凰的理念，只要“Just
Do It”就可以。
耐克将这种个人意志文化从篮球鞋领域扩展到其他运动、其他人口和其他地区，取得了不同程度的反响。
倡导女性平权
为了扩大耐克品牌对女性人口的吸引力，将目标放在女性平权上。通过描述一些列体育运动拒绝女性参加的歧视现状，发出“我也可以”的口号，呼吁女性应享有同样的尊重。
打破中产阶级的种族主义
面对篮球领域的巨大成功，耐克野心越来越大，将目光聚焦在高尔夫球领域。当时，高尔夫是上层阶级的运动，风行于乡村俱乐部，并在白人中间流行。
但泰格伍兹的出现，打破了这一铁律，黑黑的肤色被耐克看中。通过展现伍兹的高尔夫生涯，号召人们不要畏惧于肤色，任何人种都有成功的可能。
耐克将个人拼搏的品牌营销策略，运用于全球各个地区，先后在拉美市场、南美市场取得了成功。
泰格伍兹
在1998年的世界杯，耐克以一个贫民窟的小男孩在恶劣的环境中练习足球的广告，获得了全世界观众的喜爱，“Just Do It”的神话享誉全球。
ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｍａｏｆａ．ｃｏｍ